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净利预计锐减七成 太平鸟 的联名营销不灵了？******

　　中新经纬2月1日电 (赵佳然)近日 ，太平鸟发布了2022年度业绩预减公告，预计年度归属上市公司股东的净利润为1.95亿元左右，与上年同期相比减少4.82亿元 ，同比减少71%左右。预计2022年扣非净利润为亏损0.14亿元左右，与上年同期相比减少5.34亿元 。

　　近年来 ，太平鸟频繁推出与知名艺人 、IP及设计师的联名款产品 ，同时广告宣传费用高企，然而其盈利能力相较前几年却愈发不尽如人意。业内人士表示，联名款虽有扩大用户群体的优势 ，但联名营销过度可能会降低主品牌 的品牌属性，干扰消费者判断 。

　　零售业绩失速 毛利率持续下降

　　太平鸟为一家时尚服饰零售公司 ，旗下拥有太平鸟女装、男装，以及乐町、Mini Peace等品牌，于2017年上市A股。对于2022年净利润的大幅下跌，太平鸟称因公司零售业绩出现下滑 ，销售毛利同比下降 。同时，公司店铺租金、员工薪酬等固定性费用较大 ，导致扣非净利润出现亏损 。

　　从近年业绩来看 ，2022年为太平鸟连续第二年净利润下滑 。2021年度 ，太平鸟营收109.21亿元 ，同比提高16.34%；净利润6.77亿元，同比下降4.25%。

　　事实上，近年来太平鸟业绩处于波动之中 。东吴证券研报显示，2020年中国服装零售整体市场占有率(零售额口径)整体增速为-10%的情况下，太平鸟零售额增速达9%，位列第一名；该年太平鸟净利润一度上涨超三成 。2019及2021年 ，公司都曾出现净利润下跌的情况，但跌幅远远不及2022年 的71% 。

　　2022前三季度，太平鸟营收同比下降16% ，净利润仅为1.53亿元，同比减少72.45% 。在此期间 ，太平鸟 的直营店 、加盟店 的收入均出现下滑，其中直营店下滑更严重 。作为应对，太平鸟关闭了大量门店，并进一步加大加盟拓店力度 ，然而开新店 的数量不及关店数量，2022前三季度共关店871家 ，净拓数量为-350。

　　毛利率方面，上市以来太平鸟毛利率一直保持在52%-54%之间 ，在可比公司中处于较高水平。2022前三季度，太平鸟毛利率合计减少3.57个百分点至50.27% ，分品牌来看 ，太平鸟女装毛利率下降幅度最大，为减少5.02个百分点 。

　　2021年度 ，太平鸟总体毛利率也下降了0.12个百分点，其中直营及线上销售毛利率有所增长，但加盟店毛利率下降了2.36个百分点。

　　联名营销过多生弊端

　　将自身定位“年轻、流行 、时尚”的太平鸟 ，早就将目光放在了联名这一“流量密码” 。2020年公司就在年报中称，其全年推出了50多款IP联名系列 ，联名对象包括其他服装品牌、知名动漫、知名偶像等等 。

　　近年来 ，太平鸟先后签下王一博、欧阳娜娜、虞书欣、白敬亭 、杨倩等知名艺人 、运动员作为代言人 ，与各大知名IP 、明星 的联名款也源源不断地出新 。例如，2022年底 ，太平鸟与迪士尼推出疯狂动物城联名系列，并与欧阳娜娜推出联名羽绒服 ，同年还推出了与爱心小熊 、SUSAN FANG、国家宝藏等IP或设计师联名的产品 。

　　中新经纬在太平鸟线上官方旗舰店搜索“联名” ，共显示153件商品 ，其中排在前列的“雪天使米奇联名仿羊羔毛外套”“欧阳娜娜联名背带裤”“商场同款疯狂动物城联名卫衣”的月销量分别为94件 、39件和29件。

　　为快速拉近与年轻消费者的距离，太平鸟在微博上多次与艺人进行合作曝光，如周洁琼、戚砚笛 、赵露思等。在营销渠道方面，太平鸟自称“创建新奇有趣 的互动内容，精准营销不同 的圈层人群” ，并十分注重抖音 、小红书 、B站等年轻人偏爱 的新流量平台 。

　　在IP和明星 的加持之下，太平鸟出新品 的效率颇高 ，同时营销费用也水涨船高 。2021年度，太平鸟 的销售费用从上年 的32.73亿元上涨为39.49亿元；其中 ，广告宣传费由3.65亿元上涨为5.26亿元 ，涨幅约43.97%。2022上半年，广告宣传费虽同比减少 ，但仍高达1.92亿元 。

　　“太平鸟这样 的企业其实容易出现营销占比过大而本身研发不足的情况，品牌缺乏推陈出新的能力，在市场上的竞争力不断衰退，很容易出现增收不增利 的情况。”盘古智库高级研究员江瀚表示。

　　在业内人士看来 ，联名行为给服装品牌带来 的利弊都十分明显。“联名款的优势就是通过联名IP ，拓展当前品牌的用户受众群体 ，扩大用户基数 。”零售独立评论人马岗在接受中新经纬采访时称，“联名款在近几年比较流行 ，这种营销策略很多品牌都在用 。然而 ，如果联名营销过多 ，就会降低主品牌的品牌属性 ，也会干扰消费者对于品牌整体设计，及品牌形象 的判断。”

　　鞋服行业独立分析师程伟雄认为，太平鸟 的业绩增长和其年轻化转型及定位年轻消费者分不开。不过受疫情影响 ，加上太平鸟不断投入和扩张，营销费用 的居高不下，业绩增长很难长期保持。

　　“作为实用性和设计艺术等多种元素集一身 的产品 ，服装 的产品品质 、设计感、性价比等都是用户群体关注的 ，也 是促进购买 的重要因素 。对于年轻人来讲会更注重设计感和流行度 ，较为成熟的消费者会更重视品牌属性。”马岗称。

　　提及2023年服装行业 的前景，多家券商表示市场有望复苏转暖 ，对于太平鸟来说或许能迎来转机。东吴证券认为 ，2023年消费场景有望迎来恢复，其中品牌服饰业绩修复可期 ，预计修复拐点将在第二季度体现 。细分领域看 ，运动服饰品牌有望在消费场景放开后率先复苏，“困境反转型”公司因受损较严重 、业绩复苏弹性较大 。中银证券也在研报中称，防疫常态化背景下，居民消费需求将不断释放 ，零售环境恢复较好 。未来随着消费者信心不断恢复 ，纺织服装相关消费将得到全面促进 。

　　江瀚对中新经纬表示，在他看来，太平鸟业绩下滑 ，并不意味着联名推新的营销方式要被完全否定 。“当前的整个市场，尤其是线下市场需要一定恢复时间 ，如果太平鸟要转型 ，则需要抓住经济复苏的有利时机，平衡自己市场影响力和长期发展 的可能性。”

　　针对公司联名营销策略及接下来 的营销定位，中新经纬尝试拨打太平鸟电话，并向其发送采访提纲 ，截至发稿前未获得回复。

　　(文中观点仅供参考 ，不构成投资建议，投资有风险 ，入市需谨慎。)

社评 ：在中国旅客入境问题上作秀，这 是政治病毒******

　　最近 ，国际上对中国疫情防控政策 的优化调整有一些议论，部分国家“担心中国境内出现新的变异株”，对来自中国的旅客采取了新的入境限制 。世卫组织1月4日发布消息称 ，当前中国主要流行毒株同其他国家提交 的中国感染旅客病毒基因序列一致 ，确认没有发现新变种或显著突变，这也与此前多国科学家的判断相一致。针对中国采取特别入境限制，不仅没有科学依据 ，也违背防疫初衷 。

　　中国疫情防控进入新阶段 ，外界对此产生关切，这很正常。目前，有几个基础性 的事实是比较清楚 的：一 是中国迄今并未发现新的变异株 ；二 是中国一直与世卫组织保持着密切沟通 ，及时分享有关信息和数据 ；三是当前中国 的疫情形势 是可控的，也有信心确保调整转段平稳有序推进 。如果说一些国家因为不了解情况而产生了防御性的“应激反应” ，相信随着相关事实越来越清晰，这种反应自然会逐渐消退。

　　但还有一种情况，某些国家从一开始就在作秀，政治因素压倒了科学判断 ，它们对中国旅客采取的额外防控措施不 是基于科学研判 ，而是基于刻意针对中国的偏见和政治盘算 。现在渲染中国优化调整防控政策对外界造成风险 的人，和之前狠批中国“动态清零”的 ，其实大多 是同一群人 ，他们就是来找中国茬或者让中国出糗 。他们扮演的角色 是国际抗疫合作的搅局者， 是一锅粥里的那几粒老鼠屎 。世界疫情之所以迟迟没有受到遏制 ，这些搅局者“罪不可没”。

　　比如，华盛顿方面似乎很鼓励其他国家跟进限制中国旅客 ，它宣称这 是“采取审慎的健康措施来保护公民” ，然而为何在德尔塔等致病力更强 的毒株在美国国内大流行时 ，世界没有看到华盛顿“保护公民” 的“审慎措施” ？就在当下 ，美国国内流行的XBB变异株正在快速传播并向世界蔓延 ，为何华盛顿对此没有防止“新变异株” 的“审慎措施”？

　　需要指出的 是 ，相关限制措施在包括美国在内的国家引起了许多批评，它们被认为既不科学，同时也没有效果 。美国《国会山报》的一篇文章指出 ，数十万感染者已经在美国各地 的社区自由流动 ，每天从中国增加几百名感染者几乎不会提升健康风险。国际航空运输协会也发表声明 ，批评一些国家对来自中国 的旅客实施检测等防疫措施 ， 是起不了作用的“条件反射反应”，指出各国政府必须基于科学事实而不 是政治来做决定。

　　自新冠疫情发生以来 ，中国的贡献和担当有目共睹。一方面 ，在全球疫情最危急 的时候 ，中国的生产支撑了整个世界，保证了全球产业链、供应链没有中断 。另一方面 ，中国防控措施，最大限度地保障了人民 的生命健康 。现在，中国因时因势优化调整疫情防控政策，为中外人员安全健康有序往来创造了更好条件，也为全球经济发展带来了更多利好。在此背景下，在中国旅客入境问题上作秀，这种政治操弄既无视科学事实，也与全世界走出大流行阴影 的期待相违背 。

　　我们相信，违背科学事实的政治操弄终究不可持续。在“后疫情时代”，新冠病毒要防，“政治病毒”更要防 。“政治病毒”造成真理扭曲，也破坏国际合作，既是新冠病毒的帮凶，也是团结抗疫的敌人。未来当我们回看这段历史 的时候 ，那些一心只想利用疫情打击中国、政治甩锅的国家， 是要负历史责任 的。

　　（文图 ：赵筱尘 巫邓炎）