国产服饰品牌全球化瓶颈亟待突破 以跨境电商突围 仍面临难题待解******
本报记者 李豪悦
截至1月18日 ，国内四大运动服饰品牌中，除李宁外 ，安踏 、特步、361度都相继公布了2022年四季度营收数据。而相较于2022年上半年业绩节节高升 ，三家企业去年四季度业绩都出现了不同程度下滑。
与此同时 ，耐克却呈现出了明显 的复苏趋势 。耐克2023财年第二季度(2022年9月1日至11月30日)财报显示 ，耐克当期整体营收增长27%，而虽然其中大中华区增幅仅为个位数，但北美销售额却同比增长了31%，此外 ，耐克当期在欧洲 、中东与非洲地区销售额同比增长超14%，在亚太地区和拉丁美洲销售额同比增长近25%。
日本品牌优衣库业绩表现也与耐克相似 。优衣库2023财年第一季度(2022年9月1日至11月30日)财报 ，优衣库母公司整体营收提升14.2% 。其中，日本和大中华地区营收下滑 ，但是东南亚、北美、欧洲地区均创下历年来最佳业绩。
“耐克和优衣库 的例子充分说明，鸡蛋不能放在一个篮子里 。全球化企业的抗风险能力更强，可以通过不同地域的收入来平衡整体营收。”鞋服行业独立分析师程伟雄向《证券日报》记者表示 ，“因此 ，中国服饰品牌出海非常必要。”
中国运动服饰品牌早在20年前就曾主动布局海外市场 。2000年起 ，李宁陆续进军美国、西班牙、波兰、希腊 、法国等市场 ；2005年 ，安踏设立新加坡代表处，由此业务向东南亚地区延伸……事实上，中国服饰品牌出海一直在路上，只 是至今仍有不少瓶颈亟待突破 。
以全球化对抗风险
定居迪拜的彭女士向《证券日报》记者介绍，2022年世界杯期间，她从迪拜前往卡塔尔 ，发现无论 是迪拜还是卡塔尔都有中国运动服饰品牌 。“在卡塔尔的一家安踏店里 ，我和朋友看中了一款运动内衣 。按汇率换算 ，最终售价在400元人民币左右，天猫官方旗舰店 的同款内衣价格在200元人民币左右 。安踏在卡塔尔 的售价比国内要高许多 。”
但这种现象在海外并不常见 。在新加坡工作 的胡女士向《证券日报》记者表示，中国品牌黛安芬和Urban Revivo在新加坡实体店销售 的商品价格和国内差别不大 。
一位不愿具名 的证券分析师向《证券日报》记者表示 ，国内服饰品牌出海开设实体店，很少会刻意将价格对标高端 。“如果部分地区价格比国内价格超出太多 ，可能 是受到当地房租、成本和人力价格偏高的影响。”
不过 ，仅仅 是在海外开店 ，并不是真正意义上的出海，更谈不上全球化。根据李宁2022年中期财报显示 ，公司国际市场收入占比只有1.5%。而安踏则未在2022年中期财报中披露海外市场收入 。
除了安踏和李宁，特步及361度2022年中期财报也显示 ，两家公司的收入主要来自国内市场 。同花顺数据显示，A股38家纺织服装公司，2021年50%的企业无海外营业收入 ，剩余的19家公司中，17家营收以国内为主 ，仅中胤时尚和盛泰集团两家企业海外营收高于国内营收 。
反观耐克 ，其美国本土市场贡献的收入不到50%。耐克2023财年中报显示，在公司当期营收260亿美元中 ，品牌大本营北美地区贡献营收113亿美元 ，此外近60%的收入则由海外市场贡献，分别为欧洲、中东 、非洲地区收入68亿美元 ；大中华地区收入34亿美元；亚太和拉美地区收入31美元 。
另一运动服饰巨头阿迪达斯 的业绩虽已在2022年被安踏赶超，但阿迪达斯收入来源却比安踏更加多元。阿迪达斯2022年中报显示，其总收入109亿欧元，但包括德国大本营在内的欧洲市场与中东和非洲地区合计收入40亿欧元，占比同样低于50%，其余收入则由北美、大中华区与拉丁美洲等区域贡献。
瑞银大中华消费品行业主管彭燕燕对《证券日报》记者表示 ，中国运动服饰品牌出海要解决两个难题：一是价值认同 ；二是突破传统渠道商对当地市场 的控制。“出海，对企业而言是选择一个文化价值认同的市场 。因此，很多中国品牌第一站是东南亚，文化价值层面更易获得认同。”
“以同为亚洲品牌 的优衣库为例。虽然其门店遍布全球，但优衣库实体店进军欧美市场也花费了十余年 的时间，很大程度上 是因为文化认知上 的不同。当然 ，如果品牌有很强烈 的特性，有时候也容易吸引一部分忠实用户。例如日本 的无印良品，主打环保天然，进入欧美时就明显比早期 的优衣库更有优势 。”上述不愿具名的分析师表示。
相比之下 ，中国也有部分小众服饰受到了海外用户欣赏。“国外甚至有专门面向非中国地区用户 的汉服电商平台。”一位汉服品牌负责人向《证券日报》记者表示，“海外已陆续出现汉服展 ，展会上经常有海外客户订制汉服，并表达对汉服 的喜爱。”
“我们曾经给一些海外用户定制过旗袍 ，他们一般会在重要场合使用。”杭州一家旗袍品牌主理人向《证券日报》记者表示。
程伟雄认为，国内大众化 的服饰品牌出海难，是因为中国服饰品牌发展时间尚短，而海外客户对中国品牌的认知需要时间 。此外，品牌认知本质上 是文化认知 ，所以品牌出海也要考虑打造自己品牌的护城河 。
跨境电商成“奇兵”
相比安踏、李宁等中国一线服饰品牌在海外的艰难开拓，部分中小服饰企业却借助电商渠道成功出海。
在美国定居的杨女士向《证券日报》记者表示，她很少在美国线下看到中国服饰品牌的实体店 ，反倒是亚马逊 、速卖通等跨境电商上有很多中国的中小品牌。
值得一提的是 ，如今线上平台消费正在回暖 ，这一趋势在海外尤其明显 。根据荷兰支付平台Adyen联合毕马威发布 的《2022年海外零售消费白皮书》 ，2022年 ，受疫情等因素影响，全球通过APP进行网购的消费者增加了43%。
中国服饰也搭上了跨境电商 的“快车”。跨境电商平台速卖通提供 的数据显示 ，2022年上半年国内电商女装品牌销量前五名中 ，已有3家入驻速卖通，其中包括“618”销量第一 的Urban Revivo和第五名的伊芙丽。
依托跨境电商实现出海和发展 的国内服装品牌也正积极拥抱资本市场。2022年 ，跨境鞋服品牌子不语向港交所递交招股书。招股书显示 ，子不语主要通过亚马逊 、Wish等第三方电商平台向欧美等海外市场销售服饰、鞋类等产品。
为什么跨境电商似乎更容易帮助服装品牌出海 ？受访业内人士普遍认为 ，实体店在进入欧美地区时，除了文化障碍 ，渠道方面也会受到当地经营多年 的渠道商的阻碍，很难被主流市场接受 。而电商平台很熟悉当地情况 ，能够帮企业省去分析和摸索的时间 。
速卖通大服饰行业负责人吴双向《证券日报》记者表示 ，中国许多服饰品牌懂制造，但不懂海外消费者，这 是国内服饰品牌出海 的最大难点 ；此外，服装 是一个快速消费 ，此前外贸服装发货周期长达30天到60天；而退换货也是一大难点 ，如果消费者要退换商品，运费可能比商品成本还高。
“但这些出海难题 ，跨境电商可以解决 。跨境电商能帮品牌做 的 是通过数据反馈 ，将商家推给不同国家海外消费者 ，省去企业对数据分析筛选 的时间 。其次 ，海外多地建仓 ，缩短了配送时间 ，解决售后退换货的难题 。品牌能够更专注于自己产品 的设计研发，以增加效率 。”吴双表示。
正因如此，渠道领域甚至出现了估值超1000亿美元 的企业——希音。不过，据了解 ，希音平台的服饰仍然主打低廉 的价格。
“从仓储配送到服装 的大数据测算与上新，希音都使用了中国成熟 的服装供应链。事实上 ，我们有不输发达国家的服装加工技术，工艺上也逐渐能与大牌一较高下 。但中国要成为服装品牌强国，仅有这些还不够 。”程伟雄表示。(证券日报)
再登央视春晚 ，发起“年酒”攻势 ，古井贡酒“不见不散”的约定******
古井贡酒央视春晚特约广告
从2016年古井贡酒首次特约中央广播电视总台春节联欢晚会以来 ，之后每一年的春晚，古井贡酒都会带着它 的“年酒”身份陪大家辞旧迎新、欢度春节。伴随2023年春节将至，古井贡酒再次牵手央视春晚 ，让“过大年 ，喝古井，看春晚”变成古井贡酒与众多消费者不见不散 的约定 。
春晚依旧是流量的“顶流”
一夜连双岁 ，五更分二年。
年三十这一天 的夜，中国人管它叫除夕 。以新易旧曰“除”，昼夜交替曰“夕”。除夕就是旧岁到此夜为止，明日早起另换新岁 的意思 。
年夜饭 是除夕的重头戏 。
早在南北朝时期 ，我国就有年夜饭 的习俗 。南朝梁宗懔于《荆楚岁时记》记载：“岁暮家家俱肴蔌，诣宿岁之位 ，以迎新年 ，相聚酣饮 。”年夜饭也叫团圆饭、团年饭 、合家欢，是家庭一年到头最看重 的一顿饭 。一家人团团圆圆围坐在一起 ，享受着难得的欢聚和亲情 。
春晚则 是现代中国人年夜饭里不可或缺 的一道“开胃菜” 。
1983年2月12日 ，首届中央电视台春节联欢晚会成功举办，开启了中国电视传媒的新表达方式 。40多年时间里 ，春晚从内容到形式 的变化，让每一年的春晚都令人耳目一新，塑造了一个又一个的经典。
有人说 ，移动互联网时代五花八门 的娱乐方式，会分走中国人对这场晚会的注意力，但每一年 的数据总不会说谎 。根据相关统计 ，2022年春晚电视端直播平均收视率达21.93% 。2022年新媒体直、点播用户触达49.32亿次 ，相对去年增加明显。首次推出 的竖屏看春晚累计观看人次2亿 ，竖屏用户中30岁以下用户占比超50% ，总点赞数3.6亿 。
古井贡酒的“年酒”攻势
酒作为一种人类交往、沟通情感 、表达祝福的重要“载体”，在年夜饭这样的重要场合下当然 是不可或缺。对于年酒的选择 ，消费者也 是精挑细选 ，总结而言：必须 是有底蕴、有品牌、有价值 的好酒 ，才能代表这一重要时刻 。
作为徽酒龙头 的古井贡酒历史悠久 ，底蕴深厚 。公元196年，曹操上表汉献帝刘协，进献家乡美酒“九酝春酒”并上表酿造方法 ，“贡酒”由此得名。2018年，九酝春酒之酿造方法《九酝酒法》获“世界上最古老的蒸馏酒酿造方法”吉尼斯世界记录 。2021年 ，“古井贡酒酿造技艺”正式入选“国家级非物质文化遗产”名录。
“中国名酒” 是中国酒业不可复制 的稀缺资源。1963年第二届全国评酒会上 ，首次参加评选的古井贡酒就被评为国家名酒 ，位列老八大名酒第二名 ，同时收获了一组迄今无法超越 、堪称中国白酒的最美评语 ：色清如水晶，香纯似幽兰 ，入口甘美醇和，回味经久不息 。2022年 ，古井贡酒 的品牌价值达2270.27亿元，名列中国白酒品牌价值第四、安徽白酒第一 。
年份原浆 是古井贡酒的高端品牌，古20则 是年份原浆系列 的代表产品。采用“无极之水 、桃花春曲”，在具有数百年历史的“明代国保窖池”中发酵而成，通过“择层取醅” 、“择时摘酒”的方法，得到最精华的原酒，然后在地下酒库恒温窖藏，使其自然老熟 ，最后根据原酒窖藏 的年限 ，经过国内顶级调酒大师精心调制 ，可谓是滴滴如金。
古20产品陈列除此之外，古井贡酒还推出以年三十场景来命名 的超高端产品——“年份原浆·年三十” ，推出了“年文化”主题 的社交互动活动——“点亮年三十” 、年份原浆•年三十杯全球楹联征集大赛等活动 ，多种形式打造“年酒”属性 。与春晚连续8年特约，则进一步强化了“过大年，喝古井”的消费者心智，古井“年酒”的身份也随之深入人心 。
“不见不散”约定为哪般 ？
超高的关注度 ，让春晚成为品牌想要冠名合作的“黄金档” 。但古井贡酒连续8年 的特约 ，在中国白酒品牌中可谓独一份，古井贡酒“执着”于春晚的原因为哪般 ？
有业内人士表示 ，中国白酒是中国社交文化 的载体 ，也是本地生态与民俗文化的代表产物 ，这就需要品牌有很强的辨识度 ，并且给品牌价格提供支撑 。特别是对于古井贡酒这样正在进行全国化与产品结构升级的品牌 ，需要在更加高端与高价值 的范围内来拉升自身 的品牌形象 ，提升产品市场竞争力 。
在央视之前 ，古井贡酒已数次冠名安徽卫视春晚 ；特约央视后，古井贡酒又冠名江苏卫视春晚 。从安徽卫视到央视，再到三台联动 ，古井贡酒的“全国化”之路不断进阶。
在销售层面 ，2016年特约春晚时 ，古井贡酒销售额刚突破60亿 ，短短三年时间，古井贡酒销售额便突破百亿 。今年前三季度，实现营业收入127.65亿元 ，同比增长26.35% ；净利润26.23亿元，同比增长33.20% ，营收净利增幅在20家白酒上市公司中名列前茅。
可以预见 ，随着品牌影响力进一步强化 ，全国化进程将进一步提速 ，古井贡酒还将实现更大的突破 。
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