东西问丨何威：从本土到海外，游戏如何传播中华文化？******
中新社北京1月9日电 题：从本土到海外 ，游戏如何传播中华文化 ？
——专访北京师范大学艺术与传媒学院教授何威
中新社记者 高凯
2022年 ，中国自主研发的数字游戏海外市场规模已超千亿元人民币 ，中国游戏 的影响力辐射数以亿计的海外玩家，成为数字内容“出海”传播最亮眼 的风景之一。
从本土到海外 ，众多游戏产品开始尝试融入中国元素，向全球玩家展示中华文化 。国产游戏传播传统文化的总体面貌如何 ？如何更好地通过数字游戏传播文化 的魅力？中新社“东西问”近日专访北京师范大学艺术与传媒学院教授何威 ，请他就相关问题阐述自己的研究与思考 。
现将访谈实录摘编如下 ：
中新社记者：包括《王者荣耀》《原神》等在内 的不少国产游戏在海内外都较受欢迎 ，中国游戏在发展历程上有何特色？
何威 ：从1994年第一款国产游戏《神鹰突击队》面世至今已过去了28年，中国游戏从无到有，从“引进来”到“走出去”，从少人问津到为数亿国内外玩家带来快乐 ，走出了一条艰难而奋进 的道路 。国内的市场规模从零开始发展到2021年 的2965亿元(人民币，下同) ，近10年有大约5倍 的增长 。中国游戏崛起 ，也是国家综合实力不断强盛的结果 。
游戏是技术与创意的结合，又被资本驱动与影响 ，最终由玩家体验 、参与和评价。因此，游戏发展 的历程，总 是和所在国的经济 、科技、商业 、文化等社会语境紧密相关 。
中国自古以来“玩物丧志” 的理念深入人心 ，也影响了中国游戏业的发展。随着近年来游戏玩家超过6.5亿人 ，以及游戏行业未成年人保护工作初见成效 ，各方面都在更积极地推动游戏健康发展 。
中国国际数码互动娱乐展览会(2019ChinaJoy)人气火爆 。陈玉宇 摄中新社记者：近年来，国产数字游戏海外市场销售收入连续三年突破千亿元人民币规模 ，且增速持续高于国内销售收入增速。国产游戏能够在海外市场取得成功的主要原因 是什么？
何威：中国游戏产品在海外市场取得成功有诸多原因 。首先是国产游戏品质不断提升，能够满足大量海外玩家的娱乐需求。
其次 ，当美日韩欧等地的本土游戏企业大多还重点关注主机及PC游戏之时，中国游戏企业在海外移动游戏市场积极布局 ，精准定位 、细分市场，沿用其在国内激烈竞争中形成 的移动游戏产品盈利模式创新 的方法论，深耕本地化运营 ，实现了“弯道超车” 。
第三，部分中国游戏产品对海外玩家而言，在文化上存在异质性和新颖性 ，从题材、玩法、叙事 、视听等维度带来了新鲜体验 ，因此受到欢迎 。
第四 ，在一些新兴市场上 ，如南美 、中东等地，中国游戏企业将国内成熟但当地稀缺的游戏类型和玩法 ，包装在其本地文化和故事中，从而迅速流行 。
2020年王者荣耀KPL秋季赛总决赛在重庆举行 。陈超 摄中新社记者 ：越来越多国产游戏主动应用和呈现中华传统文化相关内容 。“国风”游戏产生的动因和现阶段发展状况是什么 ？
何威：随着中国综合实力不断提升，“国风”“国潮”“国货”在社会多个领域日渐盛行 ，在青少年中尤为如此。我们能观察到更为明确 的文化主体意识在回应“文化自觉”“文化自信”的倡议；人们在思考和辨识什么 是“我们 的”“自己的”文化样式和生活方式，主动寻找文化身份认同 。
在这样 的大环境下 ，游戏企业在国产游戏中融入中华传统文化 的内容 ，是广受玩家欢迎 的举动。另一方面 ，很多平均年龄不到30岁的游戏主创们，自己就 是“国风”“国潮”的积极消费者 ，也主动把对传统文化的喜好融入创作中 ，因此这样 的游戏越来越多 。
我们研究了过去十年间中国自主研发 、获得版号且至今仍然较为活跃的1407款游戏，发现其中超过四成传播了中华传统文化；而头部热门手游中有八成传播了中华传统文化。
2021年王者荣耀世界冠军杯小组赛在重庆开战 。陈超 摄中新社记者 ：数字游戏如何能更好地传播中华传统文化？
何威：效仿王国维先生曾论及 的“治学三境界”，我认为游戏传播传统文化可以触达三重不同 的境界：“符号境”“知识境”和“观念境”。而游戏传播文化的具体实践，则是在“人”“环境”和“行动”三个维度上展开 。
“符号境”，指游戏中活用传统文化元素与形式 ，以视听表现 、美学风格等方式呈现中华传统文化相关的符号 ，以符号为基础 ，承载文化内容和价值体系 ，重在唤起玩家情感 。
“知识境”，指在游戏中置入并传播传统文化相关知识和信息，增进玩家的理性认知 ，寓教于乐 。
“观念境”，指在游戏的叙事和互动中 ，呈现、探索和传承中华传统文化里蕴含的思想观念 、气韵风骨、人文精神、道德规范和价值理念等。观念和精神既蕴含在设计细节之中，也需要玩家的参与和交流来发掘和体悟。
关于实践的三个维度，首先是人物的维度 ，包括改编自真实历史人物的游戏角色，也包括那些取材于神话传说 、民间故事中的知名虚构形象 的游戏角色 。人物是游戏叙事内容 的主体，也是玩家开展游戏互动 的化身或对象 ， 是产生文化认同和情感 的重点。
环境的维度 ，是以数字技术构建的虚拟空间 ，玩家身处其中，时刻受到熏陶 ，产生体验。环境之维又可以细分为自然环境(地理山川 、风景名胜等) 、人造环境(与人类生活密切相关的建筑、器物等)与文化环境(神话传说 、诗词歌赋 、工艺美术 、技术艺术等)在游戏中 的重构。
行动的维度，指的是玩家能在游戏里做什么 ，给游戏人物和游戏环境带来怎样 的影响和变化 。在模拟衣 、食 、住、行 的过程中 ，在各种文化创造和体验的活动中 ，令玩家产生并深化对传统文化的体验和理解 。
2021ChinaJoy洛裳华服·新秀大赛西南赛区晋级赛 。何蓬磊 摄中新社记者：应如何推动数字游戏求美向善 、增进公益、承担责任 ，让游戏与社会更良性互动 ？
何威 ：经过多年努力 ，中国已在游戏领域建立了相对完善的未成年保护体系 ，从网游内容审核机制 、网游实名制度 、限制未成年人游戏时长和充值消费 ，到推行《网络游戏适龄提示》团体标准 、企业接入实名认证平台并主动用技术手段验证 、建立家长监护平台 、开通未保服务专线、推出未成年人充值退款自助系统等 。应当说，在全社会关注下和主管部门要求下，中国游戏行业已采取了较为全面和严格的限制措施。
游戏与社会的良性互动是不同国家、不同社会的共同期许 。事实上，从影视 、动画 、直播、广告等内容产业，以及文保旅游 、工业制造、智慧城市 、自动驾驶 、医疗医药等更多领域，都正在从游戏行业的科技创新和文化创新之中汲取能量 。
社会整体游戏素养也在不断提升，这不仅意味着人们能更好地处理游戏令人“过于沉迷”“过度氪金”等负面效应，从中获取快乐和有益身心 的元素 ，而且还体现在人们能在自己从事 的行业中 ，善用现有游戏或是游戏化的手段，产生“游戏+”的积极效应 。
想要实现这样的良性互动 ，或者说，让游戏发挥更大 的社会正向价值，需要“政产学研用” 的社会共同体的参与和努力 。(完)
受访者简介 ：
何威 ，北京师范大学艺术与传媒学院教授 ，北京师范大学数字创意媒体研究中心副主任 。中国音像与数字出版协会游戏出版工作委员会理事。研究领域包括社交媒体与网众传播 、游戏研究、流行文化与文创产业等。其研究成果曾获北京市哲学社会科学优秀成果奖一等奖 、教育部高等学校科学研究优秀成果奖三等奖及青年成果奖 、中国高校影视学会年度学术评优专著一等奖及论文一等奖 。
从估值600亿到市值236亿 卫龙经历了什么****** 学校门口五毛一包 的辣条 ，曾 是不少学生的心头爱 ，也 是家长们的眼中钉。毕竟在很长一段时间，辣条都 是“垃圾食品” 的代名词。 成立于2001年的卫龙(09985.HK)，很好地把握住了这一痛点背后的机会——通过塑造干净卫生 、高端 的品牌形象，逐步抢占国内辣条市场。 随着辣条生意越做越大 ，卫龙也受到了资本 的追捧。红星资本局注意到 ，2021年5月，刚完成了Pre-IPO轮融资的卫龙估值一度高达约600亿元 ，在一级市场可谓风光无限 。 但“高峰”后 的“下坡”也很快到来 。2022年12月15日 ，卫龙登陆港交所 ，上市当天股价便破发，企业估值也大幅度缩水。截至1月31日收盘 ，卫龙报收11.62港元/股 ，最新市值273.20亿港元(约合人民币235.53亿元)。 估值破灭背后 ，围绕“辣条第一股”的争议也随之而来 ，比如主营业务增速放缓、单一产品抗风险能力弱、行业门槛低等等 。 资本重估 卫龙上市之路坎坷 卫龙先后三次递交上市申请 ，但上市首日即遭破发 。期间 ，卫龙还向机构投资人进行了巨额股份补偿 。 回看卫龙的上市之路，可谓十分坎坷。 2021年5月初 ，卫龙完成Pre-IPO轮融资 ，并首次引入外部资本 ；CPE、高瓴、腾讯、Yunfeng Capital 、红杉资本等均在其中 。 2021年5月12日 ，卫龙首次向港交所递交招股书 。不过，卫龙等了6个月直到招股书即将失效 ，也没有等到港交所聆讯 。 就在上市材料失效的前一天 ，卫龙二次递交申请 ，并于2021年11月14日通过上市聆讯。但由于市场环境不佳，卫龙又选择延后上市 。 2022年4月，高瓴 、红杉 、腾讯 、CPE源峰等机构投资人，要求卫龙进行巨额 的股份补偿。卫龙以0.00001美元每股的价格向投资者出售了1.576亿股普通股，近乎无偿地将股份转给了前期投资者 。此举还大幅拉低了公司利润，导致卫龙2022年上半年亏损2个多亿 。 此次补偿后，卫龙 的估值降为50.84亿美元 ，粗略计算为350亿人民币，相比于此前约600亿元的估值已经接近腰斩 。而这还仅是卫龙资本“梦碎”的开始 。 2022年6月27日 ，卫龙第三次向港交所递表 ，并于次日再次通过港交所聆讯 。 2022年12月5日，卫龙公告称发售价为每股10.4港元至11.4港元之间 。随后在2022年12月14日，卫龙公布发售价厘定为每股10.56港元 。也就是说，卫龙几乎是以下限价发行 ，这意味着机构并未对卫龙给出太高 的溢价 。 2022年12月15日，卫龙正式登陆港交所 ，但首日即遭破发 ，开盘跌超3%，收跌5.11% ，首日市值为236亿港元。 而后股价再连跌两日，12月19日收盘 ，卫龙跌至每股8.85港元 ，总市值为208.08亿港元(约合人民币186亿元)。 卫龙估值破灭背后，一方面 是前期资本确实“过热” ，经过曲折 的上市之路以及新消费市场热度降温后 ，市场开始趋于理性 ；另一方面，从卫龙第三次递交招股书所更新的财务数据来看，其业绩也不足以让市场满意。 最新招股书显示，2019-2021年，卫龙 的营收同比增速分别为23% 、21.71%、16.5%；而在2022年上半年 ，卫龙营收直接同比下滑了1.8% ；与此同时 ，净利润增速从2020年 的24.41%也缩水到2021年0.97% 。这都显现出卫龙 的赚钱能力有所减弱 。 高端悖论 “连卫龙也吃不起了” 辣条 是一个门槛很低的行业，这让卫龙 的高端化 、提价空间受到一定限制。 一直以来 ，卫龙都在积极营造自己 的“高端”形象 。 某种程度上 ，这确实 是卫龙在市场上脱颖而出 的重要推动力，但“用力过猛”也可能反噬企业在用户心中 的塑造品牌形象。 公开资料显示，卫龙分别于2022年4月与2022年5月对企业产品进行提价 ，其中2022年4月定量产品终端售价提价1元 ，2022年5月散装产品终端售价提高30%，提价后渠道利润率总体上升 。截至2022年7月 ，流通和KA渠道(重点客户渠道)已完成价格传导 。 据光大证券研究院数据 ，以一包106g精装版大辣条为例，提价前售价为4元/包，提价后价格为5元/包 ；各渠道环节中 ，出厂价与终端零售价均明显上涨。 与此同时 ，关于卫龙涨价等话题也登上微博热搜 ，引发网友广泛讨论 。不少网友表示：“连卫龙也吃不起了。” 消费者层面 的“不满”情绪，在卫龙2022年上半年 的财报中也有所体现 。 首先从销量来看，招股书显示 ，2022年上半年，辣条所在的调味面制品业务的销量 ，比上年同期少卖13081.2吨 ，销量下滑幅度达到13.82% 。 这也 是过去五年中 ，卫龙以大面筋 、小面筋为代表 的调味面制品业务首次出现销量下滑 ；与此同时，蔬菜制品和豆制品及其他产品销量也分别下降了3.94%、19.71%。 其次从收入来看，招股书显示，2022年上半年 ，卫龙营收同比下降1.8% ；其中 ，调味面制品实现营收13.4亿元，同比下降4.3% 。 这在一定程度上反映出 ，消费者在辣条 的选择上 ，并不是非卫龙不可。 据斯特沙利文数据，按2021年零售额计，卫龙作为中国最大 的辣味休闲食品企业 ，其市场份额也就占了6.2%。也就 是说即便 是行业第一的卫龙，市场话语权也并非那么高。 同时 ，辣条是一个门槛很低 的行业，低门槛让行业愈加内卷，这让辣条行业 的高端化 、提价空间受到一定限制 。 相比之下，在“高端”之路上，如三只松鼠 、良品铺子等零食企业，“高端”依靠的 是原本的品牌形象和丰富 的产品矩阵 。这些企业切入高端辣条市场的优势也优于卫龙 。 而卫龙绑定在辣条单一产品以及直接提价 的方式，这种“高端”最终可能会让消费者越走越远 。 渠道之困 经销商或成双刃剑 卫龙称：“我们依赖第三方经销商将我们的产品投入市场 ，而我们未必能够控制我们 的经销商及彼等的次级经销商及零售商。” 营收增速下滑，卫龙迫切需要找到新的业绩增长点 ，这也是重拾市场信心 的关键。 目前来看，拓展收入的路径有两个，一是产品多元化 ，二是渠道线上化。这是卫龙的新机会 ，同样面临的挑战也不小。 首先 是产品多元化 。其实从2014年起 ，卫龙就开始了休闲化转型之路，先后推出魔芋、干脆面、自热火锅“背锅侠” 、酸辣粉、“自来熟”辣条火锅等产品 ，2020年还推出溏心卤蛋系列等等 。 经过长期 的发展，以魔芋爽为代表的蔬菜制品占营收 的比重已经显著提升 。 招股书显示，2022年上半年蔬菜制品营收占总收入已经达到36.2%。但与此同时，不管 是魔芋爽还 是其他产品 ，这些休闲零食早已是一片竞争红海市场。 从卫龙的研发投入来看 ，招股书数据显示 ，2019-2022年上半年，卫龙 的研发投入分别为57.3万元、337.6万元、549.7万元和693.4万元，占总收入比例仅为0.3%左右。这样 的投入，或许很难证明卫龙在研发上的“诚意” 。 其次 是渠道线上化。卫龙在线下渠道建设上表现十分亮眼 ，招股书显示 ，截至2022年6月30日 ，卫龙与超过1830家线下经销商合作 ，销售网络覆盖了中国73.5万个零售终端 。 与线下 的强势相比 ，卫龙的线上渠道布局显得有些滞后。招股书显示，2019-2021年 ，卫龙营收中分别有92.6% 、90.7%和88.5%来自线下经销商 ，线上渠道占比仅有10%左右，低于良品铺子 的53.1%和辣条同行麻辣王子的20%。 卫龙招股书透露 ，企业消费者有95% 是35岁及以下人群 ，55% 的消费者年龄在25岁及以下，而这部分群体正 是热爱网购 的消费主力群体 。这样看来，卫龙若 是重点发力线上，依然还有较大的发展空间 。但现实是由于长期依赖线下渠道，也会给线上转型带来较多阻碍，比如推动线上的营销折扣，就会影响经销商 的利益。 卫龙在招股书中也坦言 ：“我们依赖第三方经销商将我们的产品投入市场，而我们未必能够控制我们的经销商及彼等 的次级经销商及零售商。”“经销商选择或者增加销售竞争对手产品、未能与现有经销商续订经销协议及维持关系 、经销商减少 、延误或者取消订单等情况均会造成卫龙收入波动和减少 。” 曾经靠着线下经销商打开市场局面 ，如今却成为了卫龙发展 的双刃剑。如何拓展渠道，颇为考验卫龙管理层 。 小结 当下 ，卫龙确实面临着主营业务增速放缓、单一产品抗风险能力弱、行业门槛低等诸多问题 。 如何打开新局面 ？如今成功上市的卫龙，需要尽快给出一份新“答卷”。 成都商报－红星新闻记者 刘谧 大发乐彩app地图 |
